Kulta labsajūta: kā tādi zīmoli kā Glosjē un Thinx atrod jaunus ticīgos

Saturs

• Sievietēm veltīti zīmoli ievēro spēles iespēju plānu
• Turklāt sieviešu veselība ir paplašinājusies ne tikai cilvēkos
• Sievietes arī sagaida, ka zīmoli sekos līdzi un paliks atbildīgi
• Galu galā zīmoli pilnībā jāiegulda arī sievietēm

Kad žurnāls Fortune izlaida savu 2018. gada “40 līdz 40 gadu vecumu” sarakstu - ikgadējo uzņēmējdarbības ietekmīgāko jauniešu rangu -, kulta skaistumkopšanas uzņēmuma Glossier dibinātāja un saraksta 31. dalībniece Emīlija Veisa devās Instagram, lai dalītos pārdomās par gods.

Plaukstošā skaistumkopšanas industrija, kuru viņa saprata, izmantojot Fortune galvas šāvienu, tagad tika novērtēta 450 miljardu ASV dolāru vērtībā un pieauga, izaicinot investorus, kuri, pēc viņas domām, sākotnēji devalvēja skaistumkopšanas jaunuzņēmumus, piemēram, viņas pašas.

Tāpēc, ka skaistums, rakstīja Veiss, “nav vieglprātīgs; tas ir savienojuma vads. Es esmu tik laimīga, ka beidzot tas tiek uztverts nopietni - tas nozīmē, ka sievietes tiek uztvertas nopietni. "

Mēs esam nonākuši runāt par šiem uzņēmumiem ne tikai kā potenciālos naudas pelnītājus, bet gan kā zeitgeista vai pat potenciālo pārmaiņu aģentu atspoguļojumu.

Sievietēm veltīti zīmoli ievēro spēles iespēju plānu

Veisas klusējošā korelācija ar zīmola panākumiem ar vispārēju sieviešu iespējas palielināšanu ir viens no piemēriem korporāciju plašākai izmaiņai attiecībā uz to, kā sievietes pārdod produktus sievietēm. Atzīstot, ka sievietes kā patērētājas vēsturiski ir slikti apkalpotas un pārprastas tirgū, topošie zīmoli apgalvo, ka viņi ir pielāgojušies sieviešu dzīves realitātei, kā nekad agrāk.

Lūk, ko tirgo sievietes patērētājas: viņas var iegādāties ne tikai produktu, bet arī iespējas, kas rodas no tā, ka tas ir īpaši izstrādāts, lai uzlabotu kopējo dzīvesveidu.

Vai tā būtu Glosjē mantra “no makeup makeup” (uz viņu priecīgajiem rozā iepakojumiem ir izrotāts “Skin First, Makeup Second, Smile Always”); Fenty Beauty industrijā mainīgais 40 toņu pamatu klāsts; ThirdLove šķietamā misija izstrādāt ideāli piemērotu krūšturi; vai personalizētu un ļoti pielāgojamu produktu klāstu, piemēram, matu kopšanas līnijas Function of Beauty, plūdi, šie zīmoli identificē kā drošu ostu citādi nedraudzīgā patērētājas vētrā.

Viņi piedāvā autoritatīvu viedokli par sieviešu pieredzi, un viņiem ir bez piepūles centīgas sievietes vadītājas, piemēram, Veisa, Džena Atkina, Gvineta Paltrova vai Rihanna, lai to pierādītu.

Kā sacīja ThirdLove līdzdibinātāja Heidija Zaka Inc., "Sieviešu dibinātājas dibina uzņēmumus, jo viņu dzīvē ir noteikts jautājums, ar kuru viņi saskaras, un viņi domā, ka viņi var radīt labāku pieredzi." Mēs esam nonākuši runāt par šiem uzņēmumiem ne tikai kā potenciālos naudas pelnītājus, bet gan kā zeitgeista vai pat potenciālo pārmaiņu aģentu atspoguļojumu.

Kas ļauj ērti zīmoliem gūt labumu ne tikai no skaistuma vajadzībām, bet arī no pašreizējās labsajūtas kustības.

Galu galā izpratne par to, ka sieviešu patiesība tiek atstāta novārtā vai necienīta, nav tikai skaistumkopšanas pasaulē. Kā laikrakstā The New York Times rakstīja Dr Jen Gunter, ilgtermiņa labsajūtas uzņēmumu kritiķis, piemēram, Goop, "Daudzi cilvēki - it īpaši sievietes - jau sen ir atstumti un atlaisti no medicīnas."

Vienīgais produktu solījums ir pats par sevi terapeitisks. Un sievietes vēlas turpināt dziedēt pašas.

Šī kultūras vienprātība ir radījusi kāroto vietu zīmoliem, lai tie varētu ieiet un piedāvāt simpātiskus un savlaicīgus “risinājumus”. Pašlaik mēs veicam sevis pilnveidošanos, pamatojoties uz ideju, ka veselību var uzlabot vai dziedēt, izmantojot tikai pareizo labsajūtas recepti vai produktu.

Tās, savukārt, kļūst par gudrību, ar kuru dalās un ko sieviete nodod sievietei. Padomājiet par kolagēna ievadītiem serumiem un dzērieniem, “tīru” skaistumkopšanas sastāvdaļu, uztura apvienojumu ar dabiskām un ilgtspējīgām kustībām. Skaistums un pašapkalpošanās ir nevainojami apvienojusies ar veselības aprūpi.

Turklāt sieviešu veselība ir paplašinājusies ne tikai cilvēkos

Sieviete patērētāja vairs nav tikai vientuļa vienība, kas meklē slepenu risinājumu privātām veselības problēmām. Drīzāk viņas veselības problēmas arvien vairāk tiek politiski uzlādētas vai sociāli noteiktas. Nozīme: Produkti, kurus viņa izvēlas, runā arī par viņas plašākajām sociopolitiskajām vērtībām. Lai sāktu sarunu ar viņu, zīmoliem ir jāpievēršas jautājumiem, kuriem viņa tic, lai parādītos kā spēcinoša un atbilstoša feministu sabiedrotā.

Bet atšķirībā no iepriekšējām feministu mārketinga stratēģijām (skat. Dove kampaņu “Īsts skaistums”, kas dusmojās par netiešo vīriešu skatienu), šie zīmoli pārņem vērtības no nākamā feministu viļņa. Viņu mērķis ir rotaļīga, iejūtīga stratēģija: zinoša drauga savienojums, kurš var palīdzēt atklāt un atrisināt slēptās patiesības un plašākas netaisnības.

Kā Thinx izpilddirektore Marija Mollanda Selbija sacīja CNBC: "Cilvēki arvien vairāk uztraucas par to, ko viņi ievieto savā ķermenī" un "katrs mūsu produkts ir mazgājams un atkārtoti lietojams, tāpēc tas ir labs planētai."

Thinx bija arī viens no pirmajiem zīmoliem, kas 2015. gadā sāka šo maiņu. Kā uzņēmums, kas pārdod mitrumu absorbējošu, ērtu menstruālo apakšveļu, produkts apgalvo, ka lietotājs ir ne tikai videi draudzīgs, bet arī veselīgs. apzinīgs. Tāpēc pastāv risks, ka tradicionālie menstruāciju produktu zīmoli var nebūt sinhronizēti ar jaunajām sieviešu prioritātēm, kas periodus izvirza kā plašāku sociālo jautājumu.

2018. gadā VIENMĒR uzsāka ikgadējo kampaņu “Nabadzības beigu periods”, apņemoties, ka par katru ALWAYS spilventiņu vai tamponu iepakojumu, kas iegādāts mēnesī pēc Starptautiskās sieviešu dienas, tiks ziedots studentam, kuram nepieciešams produkts.

Kaut arī VIENMĒR iepriekš bija vadījušas savas filantropiskas iniciatīvas (tostarp izpratnes kampaņas par “pubertātes uzticību”), nabadzības beigu perioda centieni bija skaidri orientēti uz patērētāju tēriņu spēka izmantošanu, padarot viņu individuālo iepirkšanās izvēli par daļu no lielākas aktīvistu sarunas.

"Uzņēmumiem un uzņēmumu vadītājiem ir grūti pieskarties šai problēmai ... ja jūs pārdodat apakšveļu, varbūt nevēlaties saistīt ar reproduktīvo veselību." - Sustain izpilddirektore Meika Hollender Adweek

Kāpēc šīs idejas tagad ir īpaši nopērkamas? Daļēji tas ir pateicoties interneta un sociālo mediju pieaugumam. Sieviešu dzīvesveida un veselības “problēmas” tiek apspriestas atklātāk un regulāri.

Interneta un sociālo mediju tieksme uz pārdalīšanu kopā ar tā augošo feministu aktivitāti nozīmē, ka sievietes tiešsaistē ir gatavas atklātāk runāt par savu pieredzi. Galu galā, visietekmīgākais nesenais sieviešu kolektīvās apziņas piemērs joprojām tiek norādīts atsauces formā: #MeToo.

Šī saikne ir arī tāda veida kopīga valoda, kuru zīmoli vēlas atdarināt, apgalvojot, ka arī viņi saprot sieviešu dzīvi un viņiem ir ērts risinājums.

Sievietes arī sagaida, ka zīmoli sekos līdzi un paliks atbildīgi

Lai gan šī paaugstinātā savienojamība nozīmē arī to, ka zīmoli var iegūt savas auditorijas zināšanas un vēlmes, lai optimizētu kultisku nodošanos produktam, tas arī rada cerības uz zīmolu atbildību.

Jo īpaši Glossier ir ļoti paļāvies uz patērētāju mijiedarbību Instagram un tā māsas emuārā Into The Gloss. Vēlāk var pieņemt, ka šajās platformās dalītie viedokļi tiek ievadīti pašos produktos.

Kad Glossier atklāja savu jaunāko produktu, acu krēmu ar nosaukumu Bubblewrap, tas aizdedzināja sarunu starp zīmola sekotājiem par uzņēmuma pārmērīga iepakojuma un plastmasas izmantošanu - tas nav tik jauki, ņemot vērā vides degradāciju. (Saskaņā ar Glossier’s Instagram teikto, šovasar tiešsaistes pasūtījumos parakstu rozā burbuļu iesaiņošanas maisiņi nebūs obligāti.)

Kā viens Instagram sekotājs komentēja zīmola atvienošanu: "Iedomājieties, ka jums ir vienradža līmeņa zīmols, un jūs izmantojat savas lieliskās pilnvaras, lai virzītu pēc iespējas vairāk vienreizējas lietošanas plastmasas. Jūs, puiši, esat tūkstošgadu / gen z mērķa uzņēmums ... lūdzu, padomājiet par sekām videi. ” Glosjē sekotājiem atbildēja, ka “ilgtspējība kļūst par lielāku prioritāti. […] Sekojiet līdzi sīkākai informācijai! ”

Tāpat kā patērētāji var aizdedzināt tiešsaistes kampaņas kosmētikas uzņēmumiem, lai sekotu Fenty Beauty precedenta iestatītajam 40 toņu diapazonam, viņi arī jūtas pilnvaroti apstrīdēt iepriekš minēto zīmolu, piemēram, VIENMĒR, vērtības.

Lai gan Thinx 2015. gada mārketings tika slavēts kā feministu atbilde menstruāciju produktu nozarei, 2017. gada Racked izmeklēšana (izmantojot Glassdoor pārskatus) par darba vietas dinamiku atklāja "feministu uzņēmumu, kas atņem un nenovērtē savu (vairākuma sieviešu) personālu. Tajā pašā gadā bijušais Thinx izpilddirektors Miki Agrawals atkāpās no amata pēc apsūdzībām par seksuālu uzbrukumu.

Galu galā zīmoli pilnībā jāiegulda arī sievietēm

Ja zīmoli vēlas runāt par mūsdienu sieviešu dzīves realitāti, izrādās, ka tas ietver cilvēku vērtību iekļaušanu, kas var izaicināt ērtas korporatīvās vērtības, kā arī viņu ienākumus.

Nesen, kamēr vairāki sieviešu zīmoli piekrita parakstīt publisku vēstuli par aborta tiesībām, citi atteicās. Kā atzīmē Sustain izpilddirektors Meika Hollender (kurš izveidoja un parakstīja vēstuli), "Uzņēmumiem un uzņēmumu vadītājiem ir grūti pieskarties šim jautājumam ... ja jūs pārdodat apakšveļu, varbūt nevēlaties saistīt ar reproduktīvo veselību."

Ir skaidrs, ka sievietes ir priecīgas ieguldīt sevī gan ar savu laiku, gan naudu. Izveidojot produktu, kas var atbildēt uz nevērības sajūtu, piedāvāt iztēlotās kopienas spēku un atspēkot tradicionālās normas, zīmols var pieskarties sievietēm un rēķināties ar tām par viņu tērēšanas spēku.

Tas ir arī tāds spēks, kas var diktēt jaunu nozares ētiku un izgaismot marginalizēto pieredzi, vienlaikus arī uzvelkot tādus izpilddirektorus kā Veiss uz “40 līdz 40 gadiem”.

Ir arī pienācis laiks pārtraukt iepirkšanos kā nenopietnu apsēstību. Vai tas tiešām ir par, piemēram, perfekta hialuroniskā seruma iegūšanu, vai tas ir vairāk aizraušanās, beidzot atrodot pareizo produktu hroniskas vilšanās jūrā?

Vai Thinx biksīšu pirkšana ir tikai ideāla mitruma izturīga materiāla iegūšana, vai tas sievietei, kura klusi ir cīnījusies ar mēnešreižu laiku, ļauj izmēģināt atbrīvojošāku, iznīcinošu alternatīvu? Vai krāsainas sievietes uzticība lojalitātei Fenty Beauty ir tikai par pienācīga aplauzuma sastāva atrašanu, vai arī tā ir uzticība pirmajam zīmolam, kas izteica viņas ādas toni kā aktīvu, nevis šķērsli?

Šajā ziņā tikai produktu apsolījums pats par sevi ir terapeitisks. Un sievietes vēlas turpināt dziedēt pašas.

Bet mums arī jāatzīst, ka šāda veida iepirkšanās terapija arī rada risku, ka atstumta dzīves pieredze tiek izmantota kā pārdošanas stratēģija.

Veisa un viņas vienaudži ir atkarīgi no šiem izplatītajiem sievišķības stāstiem, lai saglabātu interesi par viņu produktiem. Kas notiek, ja sievietes attīstošās sūdzības ir vērstas uz šiem it kā sievietēm draudzīgajiem zīmoliem?

Uzskats, ka sievietes beidzot tiek “nopietni uztvertas”, nevar sākties un beigties ar miljardu dolāru vērtējumu, bet gan ar sajūtu, ka zīmoli novērtē patiesu saziņu ar tiem, kuru dzīve un vēlmes ir veidojuši produktus un viņu panākumus.

Sievietēm, kuras redz zīmolu, kas izveidots pēc sava tēla - dzimis pēc viņu pieredzes un vēlmēm, ir saprotama viņu piesaiste produkta DNS. Lai pārtrauktu šo saiti, jūs riskējat ar citu atvilktni, kas pilna ar nepildītiem solījumiem, un to nomainīs tikai nākamajā deklamētājā.

Šie zīmoli, iespējams, ir izveidojuši reputāciju klausoties. Sievietēm saruna vēl nav beigusies.

Viktorija Sands ir ārštata rakstniece no Toronto.